Succesvol ondernemen: je onderscheidend vermogen in de massa

  • 25 oktober 2012
  • -Reacties

In het zakelijk verkeer draait alles om waardecreatie. Bedrijven en organisaties ontlenen hun bestaansrecht aan het feit dat zij iets van waarde leveren aan hun klanten en opdrachtgevers. De laatstgenoemde groep is om uiteenlopende redenen bereid hiervoor te betalen. Om toegevoegde waarde van betekenis te kunnen leveren is het essentieel dat de leverende partij over de juiste ‘grondstoffen’ in de vorm van één of meer kerncompetenties beschikt. En om succesvol te kunnen zijn is het daarnaast van groot belang dat de leverende partij de (continu wijzigende) behoeften van haar klanten écht doorgrondt en in staat is om haar toegevoegde waarde goed over het voetlicht te brengen.

Syntens Innovatiecentrum logoIn de dagelijkse praktijk blijken veel (startende) ondernemers moeite te hebben met het proces van het ontwikkelen van relevante kerncompetenties, het creëren van echte toegevoegde waarde en het onderscheidend positioneren hiervan in de markt. Voor Shell LiveWIRE is deze voor veel ondernemers zo herkenbare worsteling met de materie aanleiding om kennis en expertise rondom deze thema’s in te zetten. LiveWIRE wordt in Nederland uitgevoerd door Syntens Innovatiecentrum die vanuit haar netwerk de juiste verbindingen weet te leggen en specialistische kennis beschikbaar maakt voor ondernemers.

Behoefte aan begeleiding

Volgens Project Manager Sjoerd Keijser van Syntens Innovatiecentrum zijn het vooral startende bedrijven en snelle groeiers die behoefte hebben aan begeleiding op de genoemde vlakken. "Daarnaast constateren wij dat juist jonge innovatieve starters, de doelgroep van het LiveWIRE-programma, moeite hebben met het ontwikkelen van een goede, onderscheidende positionering. Met een specifiek programma van thematische masterclasses richt LiveWIRE zich met name op jonge starters en snel groeiende MKB-bedrijven." Voor extra kennis en expertise werkt Syntens onder andere samen met twee specialisten op het gebied van waardecreatie en diensteninnovatie, Sandra Verweij en José Laan van Parbleu. Keijser: "Vanuit adviesbureau Parbleu, waarmee zij organisaties helpen te innoveren en te groeien, zijn Sandra en José uitstekend in staat een brug te slaan tussen theorie en praktijk. Hun ervaring biedt de deelnemers meerwaarde en hun praktijkvoorbeelden werken inspirerend."

Driedimensionale analyse

Volgens Verweij en Laan wordt de worsteling van veel ondernemers veroorzaakt door een zogenaamde één-dimensionale blik op hun omgeving. "Je kunt wel ergens heel goed in zijn en je willen profileren op juist dat bepaalde aspect, maar je moet je wel afvragen of jouw kerncompetentie wel relevant is voor jouw doelgroep," aldus Verweij. "We proberen de deelnemers te laten inzien dat je vanuit verschillende invalshoeken naar je eigen bedrijf en naar je omgeving moet kijken." Het duo van Parbleu pleit hierbij voor een driedimensionale zienswijze, waarbij naast de kracht van de eigen organisatie ook relevante en inspirerende trends en ontwikkelingen uit de omgeving worden betrokken, en vooral ook inzichten in de (latente) behoeften van de (potentiële) klanten.

Onderscheidende kerncompetentie

Laan constateert dat bij een focus op de eigen kerncompetentie(s) te weinig rekening wordt gehouden met wat klanten belangrijk vinden. "Je kunt bijvoorbeeld van je bedrijf vinden dat je zeer duurzaam bent en daarop in je uitingen sterk de nadruk leggen, maar wanneer dat in de bedrijfstak waarop je je richt niet echt belangrijk wordt gevonden, is dat niet verstandig." Andersom stelt Laan dat je je kerncompetentie(s) moet afstemmen op de wensen en behoeften van je doelgroep. "Als je constateert dat de doelgroep waarop je je richt, veel waarde hecht aan diepgaande kennis van sociale media, zul je je deze competentie eigen moeten maken, als je hier zelf niet zo in thuis bent." Uit de vele contacten die Laan en Verweij met startende ondernemers onderhouden, blijkt dat het kiezen voor een onderscheidende kerncompetentie voor deze groep veelal moeizaam verloopt. "Vaak noemen mensen zaken als betrouwbaarheid, flexibiliteit en het bieden van een goede prijs-/kwaliteitsverhouding. Men is zich echter onvoldoende bewust van het feit dat dit geen onderscheidende kwalificaties zijn."

Brede toepasbaarheid

Naast het feit dat een klant waarde moet toekennen aan een kerncompetentie en deze onderscheidend moet zijn, verbinden Laan en Verweij nog een derde voorwaarde aan het kiezen voor een bepaalde competentie. "De competentie moet toepasbaar zijn in breder verband. Als de competentie slechts relevant is voor een te beperkt aantal klanten, kun je er geen business op bouwen," zo schetst Laan het belang van een universeel geldende kerncompetentie. Verweij adviseert om de kerncompetentie zo concreet mogelijk te maken. "'Gegarandeerde ruitreparatie binnen twee uur na melding' is bijvoorbeeld een ijzersterke claim. Vooropgesteld dat je dit steeds waar kunt maken, is het niet alleen een onderscheidende kerncompetentie, maar het is ook zeer relevant voor de doelgroep. Niemand wil immers lang in de kou zitten als gevolg van ruitschade."

Kracht van netwerken

Een veel voorkomende misvatting is dat ondernemers denken dat ze de toegevoegde waarde volledig zelf moeten leveren. Verwijzend naar de kracht van netwerken is dit volgens Laan echter geenszins een voorwaarde. "Zeker voor ZZP'ers en kleine MKB-ondernemers is het moeilijk om die toegevoegde waarde alleen te leveren. In zo'n geval is het zinvol te bekijken of anderen jou kunnen helpen bij het bieden van toegevoegde waarde. Om die reden is het gericht opbouwen van een relevant netwerk zo belangrijk." Volgens Laan wordt het belang van een krachtig netwerk nog weleens onderschat. "Vaak zien ondernemers niet in dat zo'n netwerk meer reikwijdte heeft dan de eerste laag. Juist de relaties van je directe netwerk kunnen interessant zijn." Verweij benadrukt dat innoveren niet persé gelijk staat aan het ontwikkelen van iets nieuws. "Het kan even goed het slim combineren van bestaande zaken zijn. Als je van mening bent niet zelfstandig te beschikken over een onderscheidende kerncompetentie, creëer die dan samen met anderen."

Klantinzichten verkrijgen

Tijdens de verdieping in het programma ligt het accent op het verkrijgen van klantinzichten. Verweij: "Dit is van onschatbare waarde. Om die reden stimuleren en faciliteren wij alle deelnemers om gesprekken met minimaal vijf klanten aan te gaan. Het is hierbij belangrijk om dit gesprek open in te gaan en vooraf helder te maken dat het gesprek puur bedoeld is om scherp te krijgen wat er bij klanten leeft. Door het volledig los te trekken van lopende zaken, geen commerciële insteek te kiezen en duidelijk te maken dat het om de toekomst gaat, leveren deze gesprekken doorgaans zeer waardevolle inzichten op," weet Verweij. "Door veel vragen te stellen en oprechte interesse te tonen in de wereld van de klant, word je echt veel wijzer." Uit ervaring weten de adviseurs van Parbleu dat de aanvankelijke schroom van deelnemers om deze klantgesprekken te voeren al snel omslaat in enthousiasme. "Achteraf geven deelnemers aan het leuk en bovenal erg leerzaam te vinden. Bovendien stellen klanten het initiatief erg op prijs."

Blauwe banaan

De mix van klantinzichten met relevante trends en ontwikkelingen enerzijds en organisatie-inzichten anderzijds, vormt voor deelnemers de basis om hetzij voor een goede eigen positionering te kiezen hetzij een nieuwe, onderscheidende propositie te ontwikkelen. Verweij haalt een recent boekje aan van Wouter de Vries en vat daarmee het doel plastisch samen door een parallel te trekken met het AGF-schap in de supermarkt. "Alle bananen in het schap zijn eenvormig en geel. Wij helpen ondernemers in deze anonimiteit op te vallen door uit te groeien tot een blauwe banaan."

Tags: